私募行业的生存环境日益激烈，私募机构、私募产品数量与规模的高速增长让整个行业的参与者都在面临着相对较大的竞争压力。在传统的中介代销模式下，客户与私募作为两端被互相屏蔽，这种营销模式导致了私募面临着募资效率低和公关成本高的问题。为了通过营销模式创新来打破僵局，私募排排网接连推出了“私募直营店”和“排排网名片”项目，在科技赋能和数字营销的助推之下，更高效的连接合格投资者和私募基金管理人。数字化服务已经…
私募行业的生存环境日益激烈，私募机构、私募产品数量与规模的高速增长让整个行业的参与者都在面临着相对较大的竞争压力。在传统的中介代销模式下，客户与私募作为两端被互相屏蔽，这种营销模式导致了私募面临着募资效率低和公关成本高的问题。为了通过营销模式创新来打破僵局，私募排排网接连推出了“私募直营店”和“排排网名片”项目，在科技赋能和数字营销的助推之下，更高效的连接合格投资者和私募基金管理人。
数字化服务已经成为获取新客户和粘住老客户的重中之重，对于私募机构而言，如何开拓自己线上业务？本身已有的渠道如何整合和处理？线上与线下业务又应该怎样融合？如何玩转金融新“方式”？为了更好的帮助金融机构在互联网环境下做好数字营销，私募排排网邀请了拥有多年金融服务数字营销经验的腰腰金融作者、独立撰稿人尹楠做了以“金融服务数字营销策略分享”为主题的精彩分享。
金融机构数字营销的趋势
随着互联网的高速发展，近几年很多新技术也逐步出现，那么这些技术对于金融服务营销，是否产生了实质性的影响呢？实际上，在金融服务营销上很容易会遇到几个层次的问题，如定位目标客户很难、缺少渠道与目标客户沟通、所提供的服务和内容客户并不感兴趣、客户虽然感兴趣但很难推动交易、交易的客户缺少粘性。
对此尹楠介绍，这五个层次的问题抽离出本质，其实就是五个基本。第一，针对客户信息的洞察，了解客户的需求并识别到金融服务产品的目标客户；第二，渠道的具体触达，通过合理的渠道去触达到目标客户；第三，通过丰富的内容运营，让触达到的这些用户产生兴趣；第四，通过技术化的手段去实现线上交易；交易后持续服务和运营，让整个服务行程闭环。
在互联网的冲击下，所有用户现在大量的时间沉淀在互联网场景当中，真正金融服务这样低频属性服务，很难去真正构建长时间的连接。对于一些发展时间较短，历史客户粘性积累不强的机构来说，渠道的冲击非常大，如何能够碰到这个客户，其实是数字营销领域当中一个非常大的问题。其次就是如何识别头部和长尾，以前可能通过相对感性的方式，去了解客户是否为高净值客户，但当下数字化本身把整个资金流动速度加快，头部很快可能会转化成长尾，而长尾也可能因为特定事件而快速转化成为头部。
我们到底如何去识别它？对此尹楠介绍，我们需要在营销层面就去关注到，总结而言，金融机构本身目前是缺乏对用户的洞察，以及去实现高频交互粘性，让边际成本更低的服务渠道。所有经营上的痛点，数字经营上的最大的困难都是在于渠道的薄弱，通过数据去来找到所需要进行的精细化市场策略，这方面是相对较弱的。在这次疫情中可以看到，很多传统线下去解决的事情其实都在加速向线上转化，它根本上的影响是导致整个客户关系的空间和时间发生了极大的变化，客户行为的数字化，导致我们更难与他进行或者建立联系。
传统在线下渠道，通过线下的广告，或者通过机构合作去进行浅层次的营销，把大量的工作放在销售环节，而现在整个的全量市场用户，在加速朝线上渠道去转化，那么线下销售就会产生很多的负面的影响。对于线上领域营销B环节，线上营销、线上市场关系的打造，以及通过线上渠道进行深度运营，这个部分变成了整个数字经营当中比重更大的部分。在赋能方面，现在的数字化时代经营方式是更多的通过线上的交互沟通，从而向线下渠道流，最终线下形成一个服务性的机构，去承接整个金融服务交易的。
尹楠指出，现在的数字化市场，内容供给相当丰富，整个的营销逻辑也发生了相应的变化。通过媒体、通过这种触点去触达到客户，再到感知到客户，并通过这种内容的运营、数字的运营跟它产生交互，从而实现产品跟交易的转化，最终再去进行二次传播，或服务回访。这种闭环的服务设计是现在数字领域当中，整个营销环节都跟以前传统模式发生了变化。
对于金融机构而言，数字营销获客更强调的是体验的价值，而传统产品交易的价值因产品同质化而被削弱，这个是影响用户在数字时代决策的一个重要的因素。过去针对金融产品，其实都是以业务驱动跟关系驱动为主的，现在想要达到这种触点，通过触点的方式触及到客户关系，就需要考虑以新的场景去建立联系，场景的根本出发点就是要去理解潜在的客户，他根本的诉求是什么？场景可能与金融交易并不直接相关，但场景是触发其金融行为的入口。金融服务与传统商业服务的区别还体现在线上与线下渠道的关系，金融服务的数字营销不代表脱离线下，而是需要把线下作为一种对关系的长期维护，但线上要能够形成新的触点跟新的服务入口。
在金融服务当中所面临的困难和阻碍，其实需要回到对客户本质需求的理解，从这一点去切入，这是整个数字化领域当中去重新理解客户，重新服务客户的基本出发点。如果我们只是站在金融服务诉求这一个角度去出发的话，其实会发现整个的市场同质化竞争非常严重，如何去凸显自己的价值，让客户清晰的识别出服务差异，这个都需要回归到对客户本质需求的理解。
公关跟营销方面如何配合？
在疫情这样的重大社会事件发生的时候，其实公共关系是优先于营销服务的，公关是一个可以快速构建公众关注的切入点。
当然公关只是这种连接的起点，如何通过内容跟权益运营去跟进构建一个初级的客户关系，后续再通过产品营销构建一个更深层的交易关系，这是在这种重大社会事件发生后我们应该着重思考的。我们如何在这件事情结束之后恢复经营活动，如何为下一步的营销提早储备力量，应该提前做更积极的准备，所以公关是这个阶段营销的前站，这个环节必不可少。
如何把公关与后续的营销结合在一起，也是需要重点去关注的内容，包括公关所产生的品牌效果，它其实都是为后续去放大营销成效来提供前期支持的，这种公关一方面由企业直接宣导，另一方面依靠员工进行宣导。金融机构在这个特殊时期，并不建议把营销作为重点内容去部署，更多的应该是从公关角度去为后续的营销提前做好市场关系准备。
金融机构从营销要素角度如何设计？
营销要素分为用户、内容、渠道、产品四个方面。用户维度设计大家就需要重点关注几点，一个是目标用户到底是谁？它具备什么样的特征？它的地域、行业、年龄、性别到底到底是什么信息，这些信息大部分是从存量客户信息中去找答案。
在内容的领域，是数字营销当中需要格外关注的，以前内容很稀缺，基本上是靠抽奖活动或者金融产品进行内容服务。但数字营销模式中，可以通过投资者教育、策略、客户兴趣、专属权益等内容的设计，找到与目标客户建立联系的点，需要根据目标客户目标用户来去找到答案。
对于渠道而言，渠道的方向可能有很多种，第一种是们跟传统销售型的机构去合作，第二种可能是基于线上平台去做流量合作，第三是通过搜索的方式去找到相应的触点，第四是通过员工社交关系资源去形成数字化传播，第五个是通过生态合作伙伴去进行渠道合作。整个渠道的关系，是需要通过用户内容去找的渠道。
在产品领域而言，一个是合适产品的适配，另一个是交易流程的优化，最后是交易完成之后整个服务流程满足的需求，整个的营销术设计至少需要考虑这几点。除此之外，针对数字化的领域，还需要有相应的管理上相应的调整，例如在整个营销上的考核，在销售以前，营销作为一个重点的内容，营销从交易从整个考核，从交易层面是不是应该从交易转化成例如对合格投资者身份认证，这样对于流量留存以及活跃粘性的考核，以及对于相应内容生产能力、生产质量方面的考核，这种权重上的微调，都会为数字营销产生更积极的效果。
数字营销工具如何去完善？
对于金融机构如何利用相应的工具做好数字营销，尹楠也提出了相应的建议：
第一，员工裂变和传播性的工具，这是可以重点去完善的内容。在资源方面，它的流量成本是最为划算的。在过往这种传播名片以及直营店模式，可以叠加更多的运营能力，通过运营能力的构建，让大家愿意去分享，形成真正的裂变效果，运营的设计是很需要着重去考虑的。
第二，存量客户裂变传播工具的完善，让存量客户去为你形成新的传播，这两个都是基于社交关系去进行传播的方向。第三，主流公共流量运营。这种主要是通过对内容的构建，把内容布置在大量的主流公共流量平台上面，去实现真正的流量运营跟转化。第四，充分利用好自己的官网、APP、公众号等资源体系，把这些年获客关系构建起来。第五，传统广告投放，值得一提的是应该充分运用可传播H5裂变进行更好的结合，这是营销工具的应用。
在整个营销活动完成之后，下一阶段主要是对数字营销整个流程进行数据监测，对营销流程进行不断优化，很多内容需要根据渠道的质量定位去做相应的调整，数字营销需要对每一个节点的转化率进行更好的分析，去定位好问题，然后再去优化。
对于平台的合理应用，很多中小机构的营销资源其实是相对稀缺的，自己的产品数量相对有限，所以客户的可选范围很小，另外一方面整个用户数据其实不完整，所以对中小机构来说，客户洞察能力也是很弱的。单独自己去建设渠道的这种成本非常高，真正触达能力也有限。通过公共型的平台，共同去把这些资源聚集起来放大，对于中小机构来说是更划算的数字营销方式。
这里面有三个合作原则是共享平台当中中小机构可以去重点关注的：第一，更多的向这些平台提出大家的需求，让这种需求可以通过中小机构发起来完善；第二，不要吝啬于自己的用户数据，让用户数据在这些平台当中，大家共同去沉淀，共同去应用这些用户，这个是用户数据的开放共同维护；第三，针对选择什么样的客户，给他匹配什么样的产品，这种运营策略需要大家共同去建立。只有这样，平台的价值在中小机构当中才能发挥出来，这个也是中小机构在数字运营当中可以重点考虑的形式。
最后，对于数字营销工作，尹楠也做了相应的总结，首先，所有的数字营销出发点都要对产品有明确的定位，以及对大客户到最后完成交易，整个的闭环体验进行很好的优化；第二，如果没有一个精准的目标客户、目标受众，整个数字营销就没有办法去施展它的意义；第三就是对各项存量资源的应用，是现在阶段高效营销的基础，不必过分考虑新建资源，在过往的资源当中去挖掘价值，效率或许会更高；第四是阶段性营销工作不能贪多，找到一个痛点去营销一类需求人群，找到有效的方法再去复制方法；第五是品牌传播跟业务营销是两个不同的方向，是相互协作关系，需要统一设计。第六是数字营销的强转化，需要与自身的交易流程进行深度的整合，不要把交易跟传播进行割裂管理，否则中间的数字营销折损是非常严重的。第七是加强对权益的管理，权益是构建连接的一种方法，但不是长期构建黏性的手段，找到好的权益，让它发挥识别客户的价值，这个更重要。
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