品牌是一个产品好坏的最直观感受，是一个产品长期在消费者心中形成的定价之锚。
01
卓越的品质是品牌建立的基础
一个品牌从无到有，从默默无闻到广为人知，往往始于其产品具有卓越的品质。这种品质包括产品的质量、产品的功能、产品的安全性、产品的性能、优质的服务、用户的体验感受等等，是一个产品硬实力和软实力的集合。
卓越的品质是品牌的核心基础，是品牌得以立足的基石。消费者对品牌的信任和认可首先建立在产品的实际表现上，如果产品能够持续提供高质量的体验感，消费者会通过口碑传播，吸引更多的潜在客户。
卓越的品质能够增强消费者的忠诚度，消费者在体验到卓越品质的产品后，往往更容易成为忠实用户，重复购买。
02
时间是品牌价值形成的必要条件
品牌必须经过时间的考验才能具备品牌价值，也即卓越的品质+时间=品牌价值。具有卓越品质的产品在时间的沉淀下，有些被赋予了文化价值，有些被赋予了情感价值，有些被赋予了身份价值，这也意味着企业摆脱单纯依赖成本优势的竞争阶段，会形成更有竞争优势的品牌价值。例如，长征期间，茅台酒不仅被用作疗伤的药酒，还成为了红军战士的壮行酒和庆功酒，这种独特的历史记忆，使得茅台酒在消费者心中留下了深刻的印象，成为了一种具有特殊文化的产品。同时，茅台长期传承下来的酿造工艺也早已深入人心。
品牌的建立并非一蹴而就，而是在卓越品质与时间沉淀的共同作用下，通过消费者长期体验和企业自身发展不断对品牌进行塑造，使一些品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，最终逐渐积累而成。有些品牌会随着时代变化、技术更迭逐渐消失，有些品牌会随着时间的推移越来越强。可口可乐在发展过程中虽然也面临过很多挑战，例如百事可乐的竞争、健康饮料的兴起等，但是可口可乐通过不断适应市场变化，成功地将快乐、清凉等特殊符号植入到品牌价值中。而柯达作为胶片时代的知名品牌，在数码时代由于技术战略失误、市场竞争、企业文化等各种因素的结合，最终走向了衰落。
品牌价值的形成与发展是一个长期且复杂的过程，这要企业在自身发展中不断为品牌长青做正确的事情，品牌价值是时间复利的结果，它可以成为企业的护城河，但是并不能认为它是永久的、长期不变的，它需要我们用时间来观察。例如，五粮液作为当年白酒龙头，它的多品牌战略导致品牌定位模糊、产品区隔不明显，消费者难以进行价值判别，从而稀释了五粮液的品牌价值，这也最终导致五粮液的市场份额和销售额均被茅台超越。
品牌价值作为企业护城河的一部分。源于消费者在选择产品时，更倾向于具有良好声誉的品牌，这些品牌代表着可靠的品质和消费者内心的信任，最终，这种强大的品牌会占领消费者的心智，形成某种特殊符号（文化、身份、情感、场景等）。
03
知名度VS品牌
短期内大量的广告宣传可以建立知名度，暂时占领消费者心智，但是经不起时间的考验。比如，秦池酒在1995年和1996年连续两年成为央视标王，迅速提升了知名度和市场影响力，获得了显著的销售增长，但是最终因为“勾兑”事件使其品质备受质疑，丧失了消费者的信任，走向了破产清算。
品牌与知名度本质的区别在于，知名度可以通过短期内砸钱形成，但是品牌不行。时间是品牌塑造的核心因子，经不起时间考验的知名品牌，最多成为时代的红利，而不能成为伟大的企业。
04
品牌的顶级形态
品牌价值能够显著提升企业的市场竞争力。具备品牌价值的产品能够在消费者心中形成无可替代的地位，从而形成品牌垄断。这种垄断不仅能够提升企业的市场占有率，还能够增加消费者的转换成本，同时为企业带来成本优势。品牌价值能够产生溢价，降低成本，反应在企业财报中就是企业具有高毛利率的特点。比如，厨师更换酱油品牌会面临较高的转换成本，因为更换品牌可能会导致菜品口味的变化，从而影响顾客的满意度。这种转换成本使得消费者更愿意继续使用现有品牌。同时，企业会利用规模优势，以较低的成本提供高质量的产品，进一步提升其市场竞争力。
品牌的终级形态，就是一个产品可以代表一个行业，甚至成为某个“特殊符号”的代名词。消费者将品牌与某种“特殊符号”联系在一起，形成一种条件反射，这就是品牌对消费者心智高层次的占领。例如，提到加冰的可口可乐，就能让人不自觉地吮吸舌头，想象到喝下去的快乐、清凉；提到拉菲、茅台就会与高端社交联系在一起等等。
05
品牌价值是核心的无形资产
品牌价值是核心的无形资产，比用钱就能形成的有形资产更有价值。相较于厂房、设备等有形资产，品牌所承载的是信誉、价值观与情感认同等，它能够有效构建起企业与消费者之间的信任。
而已经建立起品牌价值的企业，不仅是产品的标识，更是企业文化和价值观的载体。对于长期走高品质路线的品牌，消费者自然愿意支付更高的价格，也就是品牌溢价。
这种品牌优势会让企业具备持续的竞争力和市场影响力，能够为企业带来持续的超额利润，同时节省大量的广告费用。简单来讲，也就是企业不再需要赚辛苦钱。例如，贵州茅台保持90%以上的毛利率，广告费用占营业收入的比例只有1%左右。
在资本市场，品牌价值常因会计计量的局限被低估。会计准则要求无形资产需满足可辨认性等严格条件，导致大量品牌价值未在资产负债表中体现。但是我认为品牌价值是可以定价的，这种定价需要投资者构建一种思维方式。例如，巴菲特1988年买入可口可乐时，巴菲特和芒格都认为，即使最优秀的营销团队，也无法以1000亿美元复制出可口可乐的品牌价值，而当时可口可乐的市值不到200亿美元，这就是品牌价值的典型案例。
06
中国百年品牌的文化传承
在当今竞争激烈的市场环境中，新品牌的建立很艰难，需要长期跟踪企业的发展过程。而中国也有很多企业的产品具有卓越的品质，在时间的长河中已经铸就了强大的百年品牌，赢得了消费者的信任和认可，这些品牌也代表着世世代代中华儿女的智慧。当下时代是百年品牌传承发展的好机遇，我们具有无比优越的制度优势，很多百年品牌不仅不会以个人意志为转移，还会成为中国的名片，代表中国文化走向世界。
过去几十年资本市场上，众多中国百年品牌的股票涨幅惊人，许多已经实现了可观的增长，这一现象充分证明了中国百年品牌的投资价值。基于这些事实，我坚信中国是价值投资肥沃的土壤。
文字：莫小城
编辑：刘紫琪、莫 鑫
审核：莫小城
风险提示：本文所涉私募基金内容仅对合格投资者展示！本文内容不构成任何投资建议，相关数据及信息来自基金管理人、托管估值机构、外部数据库，并可能援引内外部榜单、其他专业人士/或机构撰写制作的相关研究成果或观点，我司对所载资料的真实性、准确性、时效性及完整性不作任何实质性判断，对所涉产品/机构/人员不作任何明示或暗示的预测、保证，亦不承担任何形式的责任。本文仅做研究交流使用，在任何情况下，文中的信息均不构成对任何机构和个人的投资建议。
风险揭示
本文所涉的基金管理人及基金经理的个人观点，不代表本平台的任何立场，不构成任何投资建议。
投资有风险，本资料涉及基金的过往业绩不预示其未来表现，基金管理人管理的其他基金的业绩并不构成基金业绩表现的保证，我司未以明示、暗示或其他任何方式承诺或预测产品未来收益。投资者应谨慎注意各项风险，认真阅读基金合同、基金产品资料概要等销售文件，充分认识产品的风险收益特征，并根据自身情况做出投资决策，对投资决策自负盈亏。
版权声明：未经许可，任何个人或机构不得进行任何形式的修改或将其用于商业用途。转载、引用、翻译、二次创作（包括但不限于以影音等其他形式展现作品内容）或以任何商业目的进行使用的，必须取得我司许可并注明作品来源为私募排排网，同时载明内容域名出处。
本页面所涉私募基金内容仅对合格投资者展示！因擅自转载、引用等行为导致非合格投资者获取本文信息的，由转载方自行承担法律责任和可能产生的一切风险。
本页内容不构成任何投资建议，相关数据及信息来自基金管理人、托管估值机构、外部数据库，并可能援引内外部榜单、其他专业人士/或机构撰写制作的相关研究成果或观点，我司对所载资料的真实性、准确性、时效性及完整性不作任何实质性判断，对所涉产品/机构/人员不作任何明示或暗示的预测、保证，亦不承担任何形式的责任。
版权声明：未经许可，任何个人或机构不得进行任何形式的修改或将其用于商业用途。转载、引用、翻译、二次创作（包括但不限于以影音等其他形式展现作品内容）或以任何商业目的进行使用的，必须取得作者许可并注明作品来源为私募排排网，同时载明内容域名出处