伟大公司的伟大品牌往往诞生于行业变革之期。
01
烟草发展黄金期
（1840-1950s）
约公元前6000多年，美洲印第安人发现并种植烟草，用于宗教仪式及治疗感冒等疾病。到了15至16世纪初，西班牙探险者哥伦布等人将烟草从美洲带回欧洲，后逐步传入法国、英国、德国等地区。1612年，英国官员约翰・罗尔弗在美国弗吉尼亚种植了第一亩用于商业的烟草，烟草在美洲殖民地成为重要经济力量。至此，烟草从药用价值为主转为商业价值为主，消费品类为口嚼烟、鼻烟、烟斗等。
随着烟草越来越受欢迎，从17世纪初开始，美洲大量种植烟草并输往欧洲，再输往世界各地，越来越多的商业企业成立进行烟草的种植和销售。1880年，第一台卷烟机在美国问世，进一步推动卷烟从手工卷制的作坊模式向标准化、规模化、均质化的现代产业转变。
受益于卷烟的流行，BAT公司的前身ATC成立人杜克于1881年就率先引入卷烟机，凭借卷烟机的超高效率及高良率降低了生产成本，并以降低价格和让利经销商的策略抢占了美国香烟市场的份额。截至20世纪初，ATC通过并购200多家竞争对手，控制美国约80%的烟草市场，形成垄断性“烟草托拉斯”。
杜克不满于此，在占据美国烟草市场优势地位后，又计划拓展欧洲市场。当时，英国13家烟草公司为了抵御美国烟草公司的进攻，联合成立了帝国烟草公司。因此，杜克公司选择与帝国烟草公司握手言和，双方成立英美烟草公司。
不过，1911年，由于违反《谢尔曼法》，美国烟草托拉斯被拆分为美国烟草公司、雷诺烟草公司、罗瑞拉德烟草公司和L&M烟草公司，美国烟草市场再次群雄割据。同一时期，英国投资者购买英美烟草公司股份，英美烟草成为英国公司。
1913年，雷诺公司向市场正式推出骆驼牌卷烟，在白肋烟中加入了更多的糖，推出创新口味的美式混合型卷烟，4年后成为美国的头号畅销卷烟，超过一半的美国吸烟者抽吸骆驼牌卷烟。雷诺在美国的领先地位，一度持续到20世纪70-80年代。
02
全球加税控烟期
（1953-2003）
烟草之所以有成瘾性，是因为长期吸烟会导致身体对烟草中的尼古丁产生依赖，一旦停止吸烟，会出现烦躁不安、注意力不集中、头痛等戒断症状。因此，烟草工业快速发展的同时，人们也开始关注吸烟的健康问题。
1952年，一种源自军用防毒面具材料的石棉被加入过滤嘴中。随后，美国过滤嘴卷烟品牌云斯顿、万宝路等陆续生产，过滤嘴卷烟成主流消费品种。不过，万宝路所生产的滤嘴卷烟虽然声称可以降低危害，但是由于滤嘴的风格被市场定调为适合女性而一直不温不火。直到1954年万宝路品牌重塑，以西部牛仔文化为底座，将其定位为“男性气概”的象征，结果销售额一年内增长30倍，成为全球销量第一的卷烟品牌，奠定了菲利普莫里斯公司行业龙头的地位。
1964年，美国政府提出“吸烟有害健康”，烟草产业受到冲击，欧美和新兴工业国家卷烟均呈现出消费下降趋势。2023年，世界卫生大会通过《烟草控制框架公约》，全球控烟运动加速推进，传统卷烟市场再度受到冲击。数据显示，1975-1994年间，美国市场的卷烟总销量从6072亿支下降到了4850亿支，下滑超过20个百分点。
同一时期的中国，中华、熊猫、利群、红双喜、红塔山等民族品牌相继创牌。不同于海外卷烟产业降焦，20世纪70年代中期，国内财政包干制度激励地方政府开始鼓励烟草种植，以云南昆明卷烟厂为首，中国烟草工业兴起过滤嘴卷烟的生产。中华、牡丹、大前门、红双喜、云烟成为国烟牌号的领头羊，国产过滤嘴20支81mm、84mm直式软包装香烟逐渐盛行。1982年中国烟草总公司成立，1983 年确立国家专卖制度，1984年国家烟草专卖局正式设立，烟草行业步入统一规划管理时代，此后逐步构建中国特色的专卖专营组织架构。
而国外烟草企业为顺应健康趋势，开始创新推出新型烟草品类。1988年，雷诺研发出全球第一款加热不燃烧烟草产品—PREMIER，占据先发优势。1998年，菲莫国际同样选择重金投入研发加热不燃烧产品，正式开启电子烟商业化的新旅程。
而根据世界卫生组织提供的数据显示，全球烟民数量自2015年起见顶，于2018起快速下跌。其中，欧美控烟措施较强，巴西男性吸烟比例从29%下降至12%。非洲和东地中海地区男性吸烟率仍在增长，东南亚地区虽整体下降但仍为全球最高（2022年男性吸烟率超40%）。
尽管如此，受益于通货膨胀，居民收入增加，及消费结构的变化，全球烟草总消费金额持续上涨。2023年全球烟草消费数据也显示，新型烟草近五年（2018-2023）复合增速明显，其中电子烟及加热不燃烧（HNB）为两大核心品类，占新型烟草比分别为45%/28%。电子烟率先发展，而HNB凭借更高的复合增长率后来居上，总消费金额达到345亿美元，为电子烟的1.63倍。
综上可以看出，存量烟民时代，烟草巨头的新增长空间一般是由新技术路线/新产品打开，全球烟草巨头的主要品牌也都诞生于新技术的问世及新文化属性的风靡，再凭借新技术和品牌效应迅速占领市场获取较大的市场份额。而烟草新心态/新技术的问世往往是由人类对于便捷性，口味，以及健康的追求推动。从雪茄，斗烟到卷烟（便捷性+性价比），再到滤嘴卷烟（健康性），后发展出HNB以及电子烟（健康性），某个烟草品牌的崛起往往是顺应了烟草市场的趋势以及文化。
03
新型烟草发展期
（2004至今）
进入21世纪后，禁烟运动仍未停歇。不过，2009年美国FDA禁售电子烟与2012年FDA禁售电子烟败诉，让全球电子烟市场迎来了大爆发，发展出加热不燃烧和电子雾化烟两种主流品类。
具体来看，2013-2014年间，雷诺烟草推出雾化电子烟Vuse；英美烟草推出雾化电子烟Vype；菲莫IQOS问世推动HNB电子烟制品迅速占领市场并赢得全球消费者的青睐；JUUL推出电子烟产品，采用尼古丁盐电子液技术叠加水果口味，吸引了大量未抽吸过传统卷烟的青少年。
政策方面，税收政策及营销许可是新型烟草持续渗透的关键因素。2020年，FDA禁售大多数水果味电子烟烟弹，仅保留烟草和薄荷醇两种口味，并确定最终PMTA 规则。之后，英国、澳大利亚、丹麦、爱沙尼亚、芬兰等国家开始陆续颁布禁售电子烟政策。
04
小结
伟大公司的伟大品牌往往诞生于行业变革之期，因为伟大公司往往能抓住行业变革的机会，迅速实现技术和品牌上的领先，形成公司的护城河。如PMI，从传统卷烟到滤嘴卷烟，从滤嘴卷烟到加热不燃烧，两次抓住行业变革机遇，成功占领了烟草新形态市场。
此外，成瘾性虽然造就了消费者对行业的忠诚度，但真正实现品牌高速增长的关键在于：一方面，消费者对品牌的忠诚度具有延续性和粘性，一旦建立便难以被轻易转化；另一方面，企业能够及时把握行业变革机遇，并辅以优秀的文化宣传策略（如经典的西部牛仔广告）。正是这种品牌忠诚度的持续效应与战略优势的有机结合，才最终成就了品牌的长期成功。
寻找到具备这些伟大基因的公司，并随着伟大公司的茁壮成长，从而获取可持续的现金流，正是我们追求的理想状态。
研究：宁宇韬
文字：马小雨
编辑：刘紫琪、莫鑫
审核：莫小城
风险提示：本文所涉私募基金内容仅对合格投资者展示！本文内容不构成任何投资建议，相关数据及信息来自基金管理人、托管估值机构、外部数据库，并可能援引内外部榜单、其他专业人士/或机构撰写制作的相关研究成果或观点，我司对所载资料的真实性、准确性、时效性及完整性不作任何实质性判断，对所涉产品/机构/人员不作任何明示或暗示的预测、保证，亦不承担任何形式的责任。本文仅做研究交流使用，在任何情况下，文中的信息均不构成对任何机构和个人的投资建议。
风险揭示
本文所涉的基金管理人及基金经理的个人观点，不代表本平台的任何立场，不构成任何投资建议。
投资有风险，本资料涉及基金的过往业绩不预示其未来表现，基金管理人管理的其他基金的业绩并不构成基金业绩表现的保证，我司未以明示、暗示或其他任何方式承诺或预测产品未来收益。投资者应谨慎注意各项风险，认真阅读基金合同、基金产品资料概要等销售文件，充分认识产品的风险收益特征，并根据自身情况做出投资决策，对投资决策自负盈亏。
版权声明：未经许可，任何个人或机构不得进行任何形式的修改或将其用于商业用途。转载、引用、翻译、二次创作（包括但不限于以影音等其他形式展现作品内容）或以任何商业目的进行使用的，必须取得我司许可并注明作品来源为私募排排网，同时载明内容域名出处。
本页面所涉私募基金内容仅对合格投资者展示！因擅自转载、引用等行为导致非合格投资者获取本文信息的，由转载方自行承担法律责任和可能产生的一切风险。
本页内容不构成任何投资建议，相关数据及信息来自基金管理人、托管估值机构、外部数据库，并可能援引内外部榜单、其他专业人士/或机构撰写制作的相关研究成果或观点，我司对所载资料的真实性、准确性、时效性及完整性不作任何实质性判断，对所涉产品/机构/人员不作任何明示或暗示的预测、保证，亦不承担任何形式的责任。
版权声明：未经许可，任何个人或机构不得进行任何形式的修改或将其用于商业用途。转载、引用、翻译、二次创作（包括但不限于以影音等其他形式展现作品内容）或以任何商业目的进行使用的，必须取得作者许可并注明作品来源为私募排排网，同时载明内容域名出处