近年来在贸易摩擦背景下，提振内需、刺激消费成为市场中长期主线，不过形成鲜明对比的是，随着消费者结构和消费观念的改变，美妆、IP潮玩、宠物经济等为代表的“新消费”逐渐成为消费新趋势，而白酒、餐饮、消费电子等传统消费依然承压。
2024年以来“新消费”行情已走出多只翻倍股、十倍股，如港股的老铺黄金(2782.21%)、泡泡玛特(1126.12%)、蜜雪冰城(124.81%)、毛戈平(144.91%)、古茗(175.65%)等；A股的万辰集团(405%)、中宠宠物(160.10%)、会稽山(130.77%)、东鹏饮料(139.08%)等。
目前我国居民消费占GDP比重为38-40%，对比美国、日本的68-70%、55-60%，中长期仍有巨大提升空间。在后发展阶段，“新消费”赛道有望成为促消费的重要抓手，当前市场关注度较高的“新消费”赛道包括：潮玩、茶饮、宠物、新型烟草、黄金珠宝等，其中哪些“新消费”领域有望穿越经济周期？
从“生存型”向“悦己型”消费！“新消费”或仍处于中早期阶段！
2024年有关部门主导“两新”政策，地方安排1500亿元超长期特别国债资金支持消费品以旧换新，带动了汽车、家电等销售额超过1.3万亿元，部分地区发放餐饮、旅游消费券等，促消费政策正加码促内需，扩消费。
在当下中国消费总需求不足的情况下，消费品面临供给过剩和同质化严重的问题，而真正的需求恰恰是没有被满足到的细分需求。当我们日常生活的基础需求被满足后，大家更加追求产品的品质、健康、创新和差异化，现在我们的产品需要迈入从有到好的阶段，如之前山姆、胖东来的崛起也是凭借优秀的选品俘获人心。
据统计，2024年商超大卖场渠道下滑11.4%，已经连续4年下滑，2024年全国样本超市中关店数量达994家。而山姆2019年开始进入逆市发展阶段，零售额从2022年的660亿增长至2024年的1005亿，复合增长率达23%，2024年胖东来规模增长58.5%至170亿元。
当下山姆和胖东来已然成为国内产品的风向标，太平洋证券认为未来仍会有很多机会来自于山姆产业链，对于产品力较强和善于创新研发但渠道力相对薄弱的企业一旦和山姆深度合作实现单品的爆发，对于企业而言是拓品类和流量外溢到其他渠道的红利。为此本文整理了山姆、胖东来相关产业链公司，供投资者参考。
回顾日本过去40年的消费发展历程，整体呈现以下趋势：
1)性价比消费崛起，以百元店为代表的折扣店迎来繁荣期，无印良品、优衣库凭借舒适和高性价比迅速突围实现长达20年的高速增长。
2)随着老龄化和健康意识的提升，日本消费者更加关注健康和功能属性，饮料无糖化、酒饮低度化以及食品零添加趋势明显，功能化的细分健康品类实现高速增长。
3)随着家庭小型化和单身人口比例提升，消费者更倾向于精神消费而非单纯的物质满足，催生了游戏机、动漫、扭蛋和盲盒等品类的繁荣。
4)日本人均GDP在20世纪80年代超过1万美元后，国货消费开始崛起。
对比来看，中国消费市场或正经历从“生存型”向“悦己型”的深刻转型，核心特征为消费者从满足基础需求转向追求情感价值与自我表达，类似于日本1975-2004年的第三消费时代，消费者从追求“物质富足”转向“精神满足”。
根据艾媒咨询发布的调研数据，46.28%的中国新青年以“取悦自我”为消费核心动机，64%的消费者更倾向精神消费，表明中国已进入类似阶段。2024年中国悦己消费规模突破4.5万亿，占居民消费比重达32%，同比+18%。
在个性化时代下的悦己型消费，青年消费者更愿意为情绪价值买单。比如：盲盒与潮玩、演唱会经济、宠物经济等。从中长期角度看，很多新消费仍处于成长的中早期阶段，未来仍有较大的成长空间，情绪消费、性价比、出海等细分方向或值得关注。
“新消费”六大细分赛道全梳理！相关机构持仓曝光！
“新消费”投资的核心路径从赛道选择上来看，可分为：
1)情绪价值赛道，如IP潮玩盲盒泡泡玛特、创源股份等；据统计美国、日本、中国分别先后于1960-1970s、1980s、2020s迎来IP消费高速增长的黄金时代。中国IP授权商品与服务市场仍处于快速增长阶段，对应市场规模近千亿元，快速增长潜力可期。
2)国潮消费，如莱绅通灵、老铺黄金等；据《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》，“2023年中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%”。国潮消费的主要群体是Z世代青年，“95后、00后人群占据了82.6%的份额，其中00后消费占比接近六成”。
3)产业创新赛道，如宠物经济，天元宠物、中宠股份等；“宠物”在成为人们精神伴侣的同时,也为生活方式增添了新的光彩。宠物食品、宠物医疗、宠物用品，各个细分赛道，都不乏大企业争相布局的身影。
4)健康消费，如若羽臣、科拓生物等；年轻一代的消费观念也在不断迭代更新，逐渐成为健康消费领域“主力军”。《“健康中国2030”规划纲要》对各类健康产业提供政策支撑，明确提出，到2030年我国健康服务业总规模将达到16万亿元。
5)技术赋能赛道，如智能家居等；在“懒人经济”与“颜值经济”的双重作用下，越来越多的消费者倾向于将家居消费聚焦于全屋空间智能化，智能家居正成为备受青睐的新消费业态。
6)即时零售，量贩零食，如万辰集团、盐津铺子等。Z世代逐渐成为消费主力，对"即时满足"的需求强烈，此前疫情也加速了"宅经济"和"懒人经济"发展。此外，2025年中国量贩零食店赛道以2000亿元规模、30%年增速强势崛起，成为休闲食品行业增长最快的细分领域。
为了给予投资者更有价值的信息，本文按上述六大“新消费”细分赛道梳理出相关A股公司，结合一季度机构持仓供投资者参考。
其中若羽臣、万辰集团、一致魔芋2024年以来涨幅均在300%以上。从机构加仓动向来看，奥飞娱乐、上海家化、国芳集团在一季度分别被机构加仓2187.51万股、786.05万股、423.38万股，2024年以来涨幅分别为14.51%、17.06%、170.49%。
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