今年上半年，我国社会消费品零售总额处于同比下降状态。疫情是最关键的影响因素，本轮新冠疫情较以往几轮持续时间更长，负面影响更大。尽管如此，社零中的各类目并非全面下滑，而是有所分化。其中，餐饮、鞋服纺织和家具高个位数下滑;而粮油食品、饮料、烟酒、办公用品仍然取得高个位数增长。总体来说，偏可选的、偏线下消费的、偏耐用的品类受影响较大，而偏必选的、线上占比高的、偏快消的品类受影响较小。除了表现分化，社零数…
今年上半年，我国社会消费品零售总额处于同比下降状态。疫情是最关键的影响因素，本轮新冠疫情较以往几轮持续时间更长，负面影响更大。尽管如此，社零中的各类目并非全面下滑，而是有所分化。其中，餐饮、鞋服纺织和家具高个位数下滑;而粮油食品、饮料、烟酒、办公用品仍然取得高个位数增长。总体来说，偏可选的、偏线下消费的、偏耐用的品类受影响较大，而偏必选的、线上占比高的、偏快消的品类受影响较小。
除了表现分化，社零数据也显示出了明显的改善趋势。4月社零总额同比下降11.1%，其中餐饮收入同比下滑22.7%，而6月社零总额同比增长3.1%，其中餐饮收入同比下降4%。这主要得益于疫情逐渐消散，以及政府相对宽松的货币政策和积极的消费刺激政策。尽管目前部分城市疫情起伏，但在更加高效的防疫措施下，预计影响可控。此外，在稳增长政策基调和上半年增长较慢的情况下，预计下半年的消费刺激将加强。因而，4月基本可以确认为消费最低点，修复趋势已基本明确。
就复苏进程而言，参考海外几个国家的疫后修复情况，可以发现：一是依靠短距离流量销售的商品和服务恢复更快，而依靠长距离流量销售的航空酒店等恢复较慢;二是社区渗透较深的夫妻老婆店、便利店等恢复更快，而大型商超购物中心等恢复较慢;三是经济发展水平较好的区域，消费复苏更加强劲。
除了行业端的景气状况，企业端的经营也至关重要。我们注意到，疫情期间，企业分化加剧，优秀的企业能够进一步提升市场份额。这些企业积极想办法，一般会开拓新的渠道、推出新的产品线，或者优化供应链，以期更好地服务消费者;同时他们往往具有高效的组织能力和强大的执行能力，他们主动帮助上下游企业，一起度过难关。美中不足的是，这些企业的利润表现大多落后于收入，但相信疫情过后，他们的利润弹性会更大。
从长周期看，过去十年，伴随城镇化率提升，消费品领域出现了明显的消费升级，诞生了一批优秀的龙头公司。而未来，随着经济增速放缓，预计消费整体增长不如以往。尽管如此，伴随不同年龄、不同区域的消费者需求多样化，依然会有部分赛道快速成长，或高端化升级或提升渗透率。而更重要的是，优秀的企业将提升市占率，获得远超行业的增长。
总之，尽管是非线性的，但复苏趋势已经基本确定。短期看，受疫情影响小、复苏较快的赛道值得重点关注。长期看，一方面，需求多样化将不断催生新的品类;另一方面，传统品类的优秀企业将凭借强品牌力和高效运营持续提升份额，甚至发展出第二第三增长曲线。而现在不少优秀企业的估值处在合理甚至偏低水平，从策略的角度来看，这类企业是投资的本垒打。
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