自2014年以来，啤酒行业进入下半场，产量连续下滑。与此同时，在提价调结构带动下，均价持续上行，即啤酒行业高端化升级。参考海外啤酒行业高端化历程，预计目前我国的高端化仅步入中场阶段，还远没到尾声。

我国啤酒高端化的重要驱动因素之一就是20-34岁消费主力群体的变化，这个年龄段的群体是90后、95后和00后，其对啤酒的消费场景、产品偏好、购买渠道和信息获取方式等较之前的主力群体有所变化，这也导致了企业竞争要素的变化。概括来说，啤酒行业的竞争手段从渠道为王变为渠道+产品+品牌推广的综合竞争。

在上半场，地盘大小至关重要，酒放在渠道，你不喝也得喝，当时的啤酒市场，产品同质化明显。在下半场，消费者需求更加多元化：一方面，产品口味淡爽还是醇厚、有无果香味、酒精度大小，酒体色泽，即黄啤、白啤、各式精酿异彩纷呈。另一方面，消费场景有所变化，非现饮场景占比提升，流通、电商等购买渠道占比提升。此外，消费者希望看到自己喜欢的品牌代言人通过电视、社交媒体、音乐会、体育赛事等进行品牌传播，如果传播内容与消费者的内在诉求一致，那就更好了。

举例来说，我国啤酒行业进入下半场以来最具代表性的品牌乌苏：产品方面，具有更浓厚的口感，更高的酒精度;渠道方面，从烧烤到餐饮再到流通和电商逐渐渗透;推广方面，从社交媒体到聘请吴京为代言人，宣传“夺命大乌苏”的硬核理念。

又如美国市场的米勒啤酒，1973年位居行业第七位，1978年跃升为行业第二，市占率19%，仅次于百威的24%。这一变化的核心原因是米勒啤酒在1975年推出了米勒淡啤：产品方面，抓住了消费者向清淡口味方向发展的趋势;渠道方面，重点布局流通渠道，因为当时的年轻人不再频繁聚集在酒吧喝啤酒，而是在专卖店杂货店买啤酒带回家，通常是观看体育节目时饮用;推广方面，买断部分主流体育赛事的冠名权，并聘请体育名人代言，打出广告“有上好啤酒中你想要的一切，只是含量低一点”。

总之，啤酒高端化必然伴随着多元化、个性化，这为企业的差异化竞争提供了基础，以消费者需求为前提的差异化竞争策略往往能事半功倍，赢得先发优势。但该优势能否维持，取决于自身的投入力度，自身的市场地位和竞争对手的投入力度。比如前文的米勒啤酒，尽管获得淡啤领域的先发优势，但后来面临了龙头老大百威的强势防御。百威推出多款淡啤，与米勒抢占流通渠道、抢占体育赛事冠名权、抢占体育明星代言，最终拉大了和米勒的市占率差距。

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